یک نمونه بیان مسئله

امروزه در بسیاری از کشورهای جهان سهم مهمی از تولید ناخالص ملی مربوط به بخش خدمات است. با افزایش تعداد سازمان‌های خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده، همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلیقه‌های مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، بزرگترین چالشی که این سازمان‌ها با آن مواجه هستند، حفظ و ایجاد مزیت رقابتی است (آواد و آگتی[۱]،۲۰۱۱).

از طرفی وجود رقابت دربین موسسه‌ها و بنگاه‌های خدماتی برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه‌ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار بوده و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان باشند. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد،کیفیت خدمات و رضایت مشتریان. بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی‌های خاص خدمات حساس‌تر و مهمتر بوده و برای سازمان‌های ارائه دهنده خدمات نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است ( حسینی و دیگران، ۱۳۸۹ : ۱).

اندازه گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان و رضایت مشتریان از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمان‌ها به سمت کیفیت می باشد( فتحیان و دیگران، ۱۳۸).

کیفیت خدمات عبارت است از آماده بودن خدمت برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت، طراحی [۲]،انطباق[۳]و در دسترس بودن مکان ارائه خدمات[۴]است( کویوتتیس[۵]، ۱۹۹۲ : ۸۲).

در تبیین اهمیت بین کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتریان همین بس که صاحب نظران مدیریت کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف واولویت‌های مدیریت شرکت‌ها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی برجلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند ( سجادی، ۱۳۷۷).

کیفیت خدمات عامل حیاتی و تعیین کننده ای در عملکرد فعالیت تجاری و سوددهی بلند مدت یک بنگاه تجاری است چرا که کیفیت خدمات منجر به رضایت مندی مشتریان می گردد و به این ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری می گذارد( پاراسورامان و دیگران[۶]، ۱۹۸۵).

در این میان یکی مهمترین از بنگاه‌ها و سازمان‌هایی که در زمینه ارائه خدمات فعالیت نموده ونقش و اهمیت آنها در اقتصاد و توسعه کشور بر هیچ کس پوشیده نیست، بانک‌ها هستند و به نظر می رسد کشف رابطه بین دو مفهوم کیفیت خدمت و رضایت مشتری می تواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائه شده از جانب بانک‌ها از یک سو و کسب رضایت‌مندی بیشتر مشتری از سوی دیگر تاثیر گذار باشد( حسینی و دیگران، ۱۳۸۹ : ۴).

جامعه امروز از سیستم بانکی انتظار دارد که ضمن تلاش درجهت جذب سپرده‌ها و تخصیص مناسب آنها در فعایت‌های مفید اقتصادی، به موازات پیشرفت‌های همه جانبه اقتصادی و اجتماعی نیز حرکت نمایند. بانک‌ها به عنوان موسسات خدمت رسانی موظفند به‌نحو مؤثری درتحقق توقع‌ها و نیازهای مشتریان گام برداشته وخودرا با نیازهای جامعه هماهنگ سازد. فناوری اطلاعات با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن، زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارایه خدمات را فراهم می کند( شهرستانی ، ۱۳۸۷).

کیفیت خدمت در بانک ها نقش مهمی را ایفا می کند چون کیفیت خدمت بهتر تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمت بهتر دقیقا وجه تمایز بین بانک های موفق و بانک های ناکارا است. از جمله مهمترین خدماتی که از طریق بانک‌ها ارائه می‌شود ارائه خدمات و اطلاعات از طریق کانال‌های الکترونیکی است. تمام اموری که امروزه به آنها بانکداری الکترونیکی اطلاق می‌گردد، در جهت دستیابی به کیفیت خدمت بهتر انجام می پذیرد. اموری نظیر نصب ماشین های خودپرداز، بانکداری تلفنی، بانکداری موبایلی و بانکداری اینترنتی، همگی با هدف بهبود کیفیت خدمت صورت می پذیرند . بنابراین می‌توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد. آ گاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت در بانک منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت( مینجون و شائوهان[۷]، ۲۰۰۱).

اگر چه پژوهش‌های فراوانی در زمینه کیفیت خدمات مالی و پولی در مورد بانک‌ها انجام پذیرفته است، اما تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات به‌ویژه خدمات الکترونیکی ارائه شده توسط یک موسسه خدماتی مانند بانک بسیار مشکل است. بانکداری با سایر صنایع متفاوت است زیرا در بانکداری میانگین ارتباط میان مشتری و بانک طولانی تر از سایر صنایع می باشد. زمانی که یک مشتری در یک بانک حساب باز می‌کند ، ارتباط و وابستگی وی به بانک بیشتر می گردد. مشتری ممکن است به‌طور مکرر عملیات بانکی مختلف مانند دریافت صورت حساب، پرداخت قبوض و … را انجام دهد و با ارسال مستمر گزارش‌های ماهانه با بانک در ارتباط باشد دوگان، ۲۰۰۴).

از سوی دیگر بانک‌ها از آن‌دسته موسسه‌هایی هستند که با توجه به تغییرات محیطی که پیش روی بازارهای ملی و پولی است، بایستی پیشاپیش با تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود( شهرکی و دیگران، ۱۳۸۵).

بنابراین می توان نتیجه گیری نمود که کیفیت خدمات به‌ویژه خدمات الکترونیکی در بانک‌ها از مهمترین عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان می باشند که در نهایت وفاداری مشتریان را نیز در پی خواهند داشت.

در این راستا پژوهش حاضر در تلاش است تا به به بررسی رابطه کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت و وفاداری مشتریان بانکی در بانک …..، به عنوان یکی از بانک‌های خصوصی پیش رو در زمینه ارائه خدمات بانکداری الکترونیک در ایران بپردازد، تا در نهایت بتوان از نتایج حاصل از این پژوهش به ارائه راهکارهای موثری برای افزایش سطح کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک در این بانک دست یافت